五谷道場(chǎng)，2005年11月面市，2006年在全國(guó)銷(xiāo)售額迅速做到5億多元人民幣，年底榮登“第五屆中國(guó)成長(zhǎng)企業(yè)100強(qiáng)”的榜首。但可惜的是，其成長(zhǎng)性猶如漲潮一樣，來(lái)得快去得也快。
五谷道場(chǎng)，一個(gè)家喻戶(hù)曉的品牌，經(jīng)歷了怎樣的成長(zhǎng)與墜落軌跡的呢？
非油炸概念支撐的品牌
上世紀(jì)末，王中旺在河北省隆堯縣創(chuàng)建了河北中旺食品有限公司，也就是中旺集團(tuán)的前身。中旺在發(fā)展中因遭遇本地強(qiáng)大對(duì)手華龍，公司一直沒(méi)有做大。
為了擺脫困境，王中旺開(kāi)始尋求合作伙伴，2003年12月，王中旺獲得天津頂益國(guó)際食品有限公司3億元人民幣注資。
2004年年中，王中旺決定成立一個(gè)新的品牌，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從中低端向高端的擴(kuò)張和延伸，但中旺的合資伙伴“康師傅”卻不愿培養(yǎng)一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，偏執(zhí)的王中旺毅然揮別“康師傅”，另起爐灶。2004年10月，五谷道場(chǎng)注冊(cè)成立。
2005年11月，似乎一夜之間，陳寶國(guó)《大宅門(mén)》中白七爺扮相的五谷道場(chǎng)“非油炸”廣告開(kāi)始在央視和地方電視臺(tái)及各類(lèi)平面媒體上狂轟濫炸，僅上市前3個(gè)月，五谷道場(chǎng)就在各城市選擇高檔社區(qū)、寫(xiě)字樓、學(xué)校、車(chē)站碼頭、交通要道進(jìn)行大規(guī)模派樣，派樣量近千萬(wàn)包。在北京、上海等城市，幾乎是十幾車(chē)，甚至二十幾車(chē)的白送。五谷道場(chǎng)開(kāi)始紅遍中國(guó)，上市當(dāng)月即獲得600萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，之后一路增長(zhǎng)。五谷道場(chǎng)在全國(guó)12個(gè)中心城市集中上市，半年后，全國(guó)鋪開(kāi)，每月回款達(dá)3000萬(wàn)元左右。
同一年，中旺集團(tuán)總部由河北隆堯縣城遷至北京市房山區(qū)，王中旺得到了隆重的禮遇。房山區(qū)為其搭建“綠色通道”，讓五谷道場(chǎng)在琉璃河鎮(zhèn)落戶(hù)。王中旺投桃報(bào)李，一期工程中的8條非油炸方便面生產(chǎn)線即投資1.6億元。
對(duì)于五谷道場(chǎng)快速發(fā)展，許多人給予了高度的評(píng)價(jià)。王中旺帶領(lǐng)十幾位農(nóng)民用一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的“非”字將座次分明的方便面市場(chǎng)硬生生地劈成了兩半，這被業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)為“以弱搏強(qiáng)”的經(jīng)典案例。
但五谷道場(chǎng)已然埋下了隱患。
根據(jù)中旺集團(tuán)內(nèi)部人士對(duì)媒體透露，五谷道場(chǎng)的財(cái)務(wù)控制過(guò)于粗放。“我們是中型企業(yè)在做大型企業(yè)的事情。”王中旺也曾對(duì)媒體承認(rèn)，目前已經(jīng)投資4.7億元，僅廣告費(fèi)就支出1.7億元。
2005年初，為了打造自己的高端品牌，同時(shí)也為了有別于康師傅等方便面巨頭，時(shí)任常務(wù)副總裁的任立在品牌價(jià)值上出奇制勝，“拒絕油炸、留住健康”、“非油炸、更健康”等概念被迅速推出，在市場(chǎng)上引起了強(qiáng)大震動(dòng)。
當(dāng)時(shí)公司上下無(wú)不陶醉在差異化的勝利之中。營(yíng)銷(xiāo)界一片贊譽(yù)，惟有著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家李志起認(rèn)為，五谷道場(chǎng)的概念并不成功。因?yàn)?ldquo;健康”的訴求無(wú)法直接落地，消費(fèi)者并不能在第一時(shí)間直接體會(huì)到。同時(shí)，非油炸的味道也遠(yuǎn)不如油炸方便面鮮美，背離了消費(fèi)者對(duì)“鮮美滋味”的最直接訴求。更關(guān)鍵的是，這個(gè)概念不但是與整個(gè)方便面行業(yè)的所有企業(yè)為敵，而且相關(guān)的行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)五谷道場(chǎng)也頗有微詞。因此，以“非油炸”來(lái)支撐的品牌不會(huì)長(zhǎng)久，糾纏于健康問(wèn)題的“非油炸”入市伊始就已走入死胡同。
在五谷道場(chǎng)的強(qiáng)烈攻勢(shì)下，2006年方便面行業(yè)銷(xiāo)售下挫60億元。之前銷(xiāo)售淡季行業(yè)開(kāi)機(jī)率為75％，而2006年2月后開(kāi)機(jī)率僅為45％。但是，我們還是應(yīng)該注意到五谷道場(chǎng)搬起的石頭不僅砸傷了整個(gè)行業(yè)，也砸到了自己的腳。在“油炸”與“非油炸”激戰(zhàn)正酣之際，國(guó)家相關(guān)部門(mén)出面聲明：油炸面中丙烯酰胺比非油炸面含量要少。五谷道場(chǎng)從此陷入了“非油炸不健康”的困局。
鋪大攤導(dǎo)致資金鏈告急
市場(chǎng)初期的巨大成功淹沒(méi)了一切危機(jī)，王中旺本人也認(rèn)為：“未來(lái)非油炸方便面將占據(jù)方便面市場(chǎng)60％的份額。”在這種“大躍進(jìn)”式的判斷思維支持下，五谷道場(chǎng)非油炸方便面生產(chǎn)線由8條猛增加到48條之多。在掌舵大老板“形勢(shì)一片大好”的號(hào)角聲中，公司管理層也出現(xiàn)了嚴(yán)重奢侈糜華的習(xí)氣，不但在產(chǎn)品促銷(xiāo)上非常大方，而且對(duì)進(jìn)店的通道費(fèi)也毫不吝嗇，至于辦公場(chǎng)所，產(chǎn)品上市初期，公司就在上海市中心的繁華地區(qū)設(shè)置了3個(gè)辦公場(chǎng)所，月租金高達(dá)上萬(wàn)美金。
面對(duì)大好形勢(shì)，王中旺開(kāi)始一再提高五谷道場(chǎng)的銷(xiāo)售目標(biāo)，不斷擴(kuò)大銷(xiāo)售隊(duì)伍，增加產(chǎn)能，加大廣告投入。在通路上，每個(gè)城市大型商超的進(jìn)店費(fèi)少則幾十萬(wàn)，多則幾百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)。幾乎同時(shí)在全國(guó)30多個(gè)城市設(shè)立辦事機(jī)構(gòu)，半年內(nèi)員工數(shù)量曾一度擴(kuò)展到2000多人。在北京，原本僅有幾十個(gè)人的北京本部，居然在很短的時(shí)間內(nèi)建立起一支近千人的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。
至2006年6月，中旺集團(tuán)在五谷道場(chǎng)項(xiàng)目上總共投資4.7億元，可真正形成現(xiàn)金流的只有3億元，這使得五谷道場(chǎng)的現(xiàn)金流開(kāi)始吃緊。在這種情況下，王中旺本來(lái)應(yīng)該收縮戰(zhàn)線，集中優(yōu)勢(shì)打造某個(gè)系列產(chǎn)品。但他卻反其道而行之，繼續(xù)擴(kuò)張，在全國(guó)各個(gè)大中城市的主流賣(mài)場(chǎng)全面鋪貨，甚至在推廣方便面的同時(shí)開(kāi)始上馬了乳飲料生產(chǎn)線。問(wèn)題很快就不可避免地出現(xiàn)了，全國(guó)36個(gè)辦事機(jī)構(gòu)先后都陷入“無(wú)貨可供、無(wú)工資可發(fā)”的局面。從2007年中期開(kāi)始，五谷道場(chǎng)在全國(guó)各地超市相繼出現(xiàn)了斷貨現(xiàn)象。
值得注意的是，正當(dāng)公司處于困境之時(shí)，五谷道場(chǎng)卻在中國(guó)人民大學(xué)70周年校慶之際慷慨捐助了100萬(wàn)元。“如果這100萬(wàn)用到我們區(qū)域，這個(gè)市場(chǎng)肯定就會(huì)重新啟動(dòng)起來(lái)。”五谷道場(chǎng)北方某省營(yíng)業(yè)部的一位經(jīng)理無(wú)奈地說(shuō)。
又一個(gè)爛尾的“巨人”策劃
“怎樣才能擊敗強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？”中旺集團(tuán)創(chuàng)始人王中旺成立五谷道場(chǎng)公司并上馬“非油炸”方便面項(xiàng)目時(shí)，肯定是絞盡腦汁解決這個(gè)問(wèn)題。而王中旺選定的戰(zhàn)略突破點(diǎn)“非油炸”，毫無(wú)疑問(wèn)不僅頗有想象，而且也有反傳統(tǒng)的破壞性。很多人認(rèn)為，受累于資金短缺的五谷道場(chǎng)，又可能成為一個(gè)“中國(guó)式受挫”的案例。
但是，對(duì)于很多新興企業(yè)而言，破壞性創(chuàng)新毋庸置疑是一個(gè)擊敗強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的捷徑，已經(jīng)有不少中國(guó)企業(yè)就是靠著這種反傳統(tǒng)的破壞性創(chuàng)新大獲成功。比如史玉柱的網(wǎng)絡(luò)游戲《征途》，有很強(qiáng)的反傳統(tǒng)性。在商業(yè)模式設(shè)計(jì)上，王中旺打破游戲規(guī)則，進(jìn)行破壞性的創(chuàng)新。在品牌傳播上，王中旺的反傳統(tǒng)模式是成功的。五谷道場(chǎng)在央視打出“拒絕油炸，留住健康”的廣告，一下子引發(fā)社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。
但是，如今五谷道場(chǎng)的悲劇已經(jīng)上演，且將要拉上帷幕，同情之余還不得不說(shuō)說(shuō)“五谷道場(chǎng)”的戰(zhàn)略之誤。
五谷道場(chǎng)進(jìn)入市場(chǎng)就圖謀分割一、二線城市中方便面的高端產(chǎn)品線，尋求“城市暴動(dòng)”。成功的王中旺被消費(fèi)者尋求新奇帶來(lái)的銷(xiāo)售成績(jī)沖昏了頭腦，將中旺集團(tuán)總部搬到北京最繁華的東三環(huán)富頓中心，不惜一切代價(jià)組建銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，致使團(tuán)隊(duì)迅速膨脹，從總部到各管理機(jī)構(gòu)大多臃腫，而完成這一切都需要大量的資金支持。易貨、貸款、拖欠上下游產(chǎn)業(yè)鏈的款項(xiàng)成為中旺集團(tuán)這座“巨人大廈”緩解地基不深而高速攀升矛盾的惟一辦法。
與此同時(shí)，我國(guó)飲食文化悠久，眾口難調(diào)，要將產(chǎn)品線擴(kuò)大到人人滿(mǎn)意決不可能，廠家只能根據(jù)地域的總體特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品線的調(diào)整。方便面的主體消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度偏高，這在2007年年中，方便面集體漲價(jià)所引起的社會(huì)強(qiáng)烈反應(yīng)足以驗(yàn)證。消費(fèi)方便面的場(chǎng)景多為個(gè)體、年輕人所食用。五谷道場(chǎng)試圖依靠非油炸的差異化形成與同行不同的高端產(chǎn)品，但王中旺過(guò)高地估計(jì)了自己的資金實(shí)力。將五谷道場(chǎng)價(jià)格定位于中檔偏上或者保持在整個(gè)方便面市場(chǎng)的中間價(jià)，依靠廣告、促銷(xiāo)的拉動(dòng)是有機(jī)會(huì)完成終端走量實(shí)現(xiàn)資金回籠的。但是，市場(chǎng)的殘酷現(xiàn)實(shí)說(shuō)明，高定價(jià)讓五谷道場(chǎng)的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的時(shí)間無(wú)限延長(zhǎng)，這對(duì)五谷道場(chǎng)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是雪上加霜。
換言之，縱使油炸陣營(yíng)的核心不能夠達(dá)到孤立五谷道場(chǎng)的核心訴求，那么政府也不能夠允許五谷道場(chǎng)肆意渲染致癌的油炸方便面在市場(chǎng)上廣泛流通，必定會(huì)采取相應(yīng)的措施來(lái)消除由此給相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的危害。所以，這一點(diǎn)不僅是政府機(jī)構(gòu)不能接受五谷道場(chǎng)，即便是消費(fèi)者同樣不會(huì)買(mǎi)賬。五谷道場(chǎng)堅(jiān)持“致癌說(shuō)”的潛臺(tái)詞可以被消費(fèi)者理解為：食用方便面就是天天在吃“毒藥”，天天在找死。如果五谷道場(chǎng)能夠認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，轉(zhuǎn)換傳播點(diǎn)，尋找新的市場(chǎng)突破，也許完全可以浴火重生。但是驕傲的中旺集團(tuán)，忽略了自己在行業(yè)中所處的位置，硬生生地把自己錯(cuò)誤地放置在“拯救消費(fèi)者于水深火熱之中”的救世主位置，最終以失敗告終。
五谷道場(chǎng)，一個(gè)令人扼腕的故事。五谷道場(chǎng)的悲劇，其實(shí)也正是王中旺的個(gè)人悲劇。五谷道場(chǎng)從出現(xiàn)資金困難到最后崩盤(pán)僅僅經(jīng)歷了一年，這雖然與王中旺冒進(jìn)、倔強(qiáng)的個(gè)人風(fēng)格不無(wú)關(guān)系，但是我們的相關(guān)政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、同行、媒體、民眾是否應(yīng)該捫心地問(wèn)一下自己有責(zé)任嗎？一個(gè)品牌的塑造尤其不易，他的興衰還關(guān)聯(lián)著眾多供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商的生死存亡，我們應(yīng)該給我們的民族產(chǎn)業(yè)一個(gè)寬容的生存環(huán)境。