有消息稱(chēng)，吉利正在籌備新的品牌戰(zhàn)略，取消現(xiàn)有的帝豪、英倫和全球鷹3個(gè)子品牌，以實(shí)現(xiàn)吉利品牌回歸。去年，奇瑞汽車(chē)開(kāi)始放棄多品牌戰(zhàn)略，逐步收縮成一個(gè)奇瑞的戰(zhàn)略，再之前，長(zhǎng)城汽車(chē)由于哈弗業(yè)績(jī)不錯(cuò)，將哈弗單獨(dú)出來(lái)。自主汽車(chē)有的在進(jìn)行減法操作、有的在進(jìn)行加法操作，論及這些事件，能夠談到不是加減法誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)，而是什么樣的企業(yè)應(yīng)該做什么樣的事情。
對(duì)于汽車(chē)制造商來(lái)講，走多品牌路線進(jìn)行“加法操作”，或許是為了一個(gè)更加輝煌的前途，在面臨困境的時(shí)候，為了務(wù)實(shí)的生存下去，進(jìn)行減法操作或許是無(wú)奈之舉，但是加減法之間，如何實(shí)現(xiàn)自身利益最大化不是一個(gè)簡(jiǎn)單的擴(kuò)張或者回歸可以解決的，筆者簡(jiǎn)單談三點(diǎn)。
第一、加減法之間的過(guò)渡易埋下隱患。
去年，奇瑞汽車(chē)回歸一個(gè)品牌的時(shí)候，筆者點(diǎn)評(píng)的最大沖動(dòng)來(lái)自媒體談到的裁員問(wèn)題，不知道最后的數(shù)以萬(wàn)計(jì)的裁員是否執(zhí)行了，近期也沒(méi)看到“江北項(xiàng)目組”進(jìn)行的怎么樣了，國(guó)資汽車(chē)企業(yè)的做法有時(shí)候收到影響的成分比較重，在新聞報(bào)道有時(shí)候也是虎頭蛇尾，不過(guò)人士方面，汽車(chē)企業(yè)的做法是這個(gè)行業(yè)評(píng)判汽車(chē)制造商責(zé)任的一個(gè)重要判據(jù)。
前段時(shí)間，和一個(gè)門(mén)戶(hù)汽車(chē)網(wǎng)站的編輯聊到這件事，他談到此前購(gòu)買(mǎi)的奇瑞的車(chē)輛，在品牌回歸后一些售后情況受到了影響，這可能是從消費(fèi)者角度談到汽車(chē)制造商“加減法”過(guò)渡影響的另外一個(gè)例證了，受到影響的同樣包括經(jīng)銷(xiāo)商，作為汽車(chē)制造商的下游，特別是在授權(quán)經(jīng)營(yíng)的情況下，此前的投入以及整個(gè)品牌的消失，這種影響僅僅是整車(chē)制造商給你更換個(gè)品牌可以解決？
如果更細(xì)化一些，從汽車(chē)供應(yīng)商角度來(lái)講，聯(lián)合研發(fā)一款產(chǎn)品不是簡(jiǎn)單的事情，特別是針對(duì)品牌專(zhuān)門(mén)進(jìn)行了研發(fā)，這個(gè)時(shí)候品牌被撤銷(xiāo)了，這樣的合作對(duì)于雙方造成的損失還是蠻大的，我們知道，為什么一些汽車(chē)品牌破產(chǎn)了、不掙錢(qián)了，當(dāng)?shù)卣约翱毓煞綄幵傅蛢r(jià)賣(mài)出去讓有能力者進(jìn)行經(jīng)營(yíng)也不愿意關(guān)門(mén)了事，這里面還體現(xiàn)了對(duì)于供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商、員工和消費(fèi)者體現(xiàn)出來(lái)的那種責(zé)任和義務(wù)，這點(diǎn)，我們這樣的做法是不是顯得太過(guò)于自私了？
如果退一步，在新品牌下，消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商對(duì)新品牌怎么看？你如何讓這個(gè)群體相信你不會(huì)再來(lái)一次？
第二、減法除了關(guān)閉還有更好的出路。
在減法方面，筆者認(rèn)為簡(jiǎn)單講一些品牌關(guān)停或者強(qiáng)制和其它品牌融合，顯得過(guò)于粗暴，而不符合企業(yè)操作中的美學(xué)，花費(fèi)幾年時(shí)間建立起來(lái)的品牌，本身蘊(yùn)含了一定程度品牌含金量，能夠讓消費(fèi)者熟知本身來(lái)講也是一種財(cái)富，這種潛在的商業(yè)價(jià)值被忽視，是一種浪費(fèi)。
至于如何處理這種需要處理的品牌價(jià)值，筆者更加建議進(jìn)行有附加條件的品牌出售，不要認(rèn)為將自己的子品牌出售很丟人，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的時(shí)候，沃爾沃汽車(chē)(微博)都能夠被吉利以“蛇吞象”的方式收購(gòu)，企業(yè)能夠生存下去，并且以利益最大化的方式生存下去才是王道，其它都是浮云。同時(shí)，縱觀諸多跨國(guó)車(chē)企之間，將自己子品牌或者自己控制的品牌轉(zhuǎn)手也是常有的事情，只有在萬(wàn)不得已的情況下才選擇關(guān)門(mén)了事。
大家這兩天都在討論萬(wàn)向集團(tuán)收購(gòu)菲斯科汽車(chē)的事情，一個(gè)剛成立幾年，并且頻臨破產(chǎn)一年多的時(shí)候的公司轉(zhuǎn)給萬(wàn)向集團(tuán)花費(fèi)了一億多美元，這里面供需關(guān)系雖然不是目前幾家做減法的汽車(chē)企業(yè)所具備的，但是不同的水平之間自然存在相應(yīng)的供需方，中國(guó)方面也有很多企業(yè)想要打造自己的整車(chē)制造公司，在這樣的情況下，與其將這些企業(yè)強(qiáng)扯到一起、將相應(yīng)的員工裁掉，為什么不有條件將這些品牌放手出去。
筆者談到有條件也是鑒于跨國(guó)車(chē)企的做法，比如控制一些核心部件供應(yīng)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)的控制等方面將企業(yè)經(jīng)營(yíng)權(quán)和盈利權(quán)放出去，自己收回成本的情況下，自己還具備為這個(gè)品牌供應(yīng)核心部件的情況持續(xù)盈利，同時(shí)對(duì)于和自己競(jìng)爭(zhēng)等方面也有很好的掌控。
第三、多品牌戰(zhàn)略無(wú)錯(cuò)、錯(cuò)在品牌之間的定位出現(xiàn)了問(wèn)題。
多品牌戰(zhàn)略一定程度上是在業(yè)績(jī)發(fā)展一定程度的情況下，進(jìn)行的一種自我擴(kuò)張的路子，在降低自身發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)的情況下，給予更多的可能性和可控性，包括此前奇瑞汽車(chē)和吉利汽車(chē)在進(jìn)行減法的時(shí)候，都談到一個(gè)問(wèn)題，就是品牌之間產(chǎn)生了競(jìng)爭(zhēng)。
這個(gè)問(wèn)題怎么看待呢，如果你認(rèn)為它是內(nèi)耗的問(wèn)題也是對(duì)的，因?yàn)榧热蛔约汉妥约寒a(chǎn)生了競(jìng)爭(zhēng)，就意味著自己和自己競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候?qū)θ止井a(chǎn)生了資源浪費(fèi)。汽車(chē)制造商最終的目的是賺錢(qián)，如果不賺錢(qián)最終肯定會(huì)消亡，降低成本、降低公司的資源內(nèi)耗也是對(duì)的。
但是，如果矯情一點(diǎn)的講，自己品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)更好地對(duì)于某一市場(chǎng)進(jìn)行占據(jù)和封鎖，這個(gè)問(wèn)題又怎么看？Ipad、Iphone、Itouch之間有沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，它們的很多功能出現(xiàn)和重合，但是里面有個(gè)核心的東西沒(méi)有重合，這些是它們定位潛在消費(fèi)群體梳理出來(lái)的東西，“多品牌戰(zhàn)略”在自主汽車(chē)實(shí)施的過(guò)程中，只是根據(jù)了多個(gè)線進(jìn)行了行進(jìn)，而沒(méi)有很好梳理核心競(jìng)爭(zhēng)力的層次。
我們可以反觀很多外資汽車(chē)品牌之間出現(xiàn)的產(chǎn)品定位，很多邊界產(chǎn)品之間也出現(xiàn)了售價(jià)重疊，甚至有些產(chǎn)品貼什么品牌幾年會(huì)出現(xiàn)變化，這是根據(jù)市場(chǎng)進(jìn)行的調(diào)整，市場(chǎng)喜好什么，作出什么的調(diào)整，這些才是成功的商業(yè)案例。
所以，這個(gè)時(shí)候來(lái)講，回歸一個(gè)奇瑞不重要，回歸一個(gè)吉利也不重要，回歸到自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力并且夸大化，并通過(guò)這樣的競(jìng)爭(zhēng)力去討喜潛在消費(fèi)者才是最重要的。
