家居賣場、家裝公司作為房地產(chǎn)行業(yè)的下游產(chǎn)業(yè)，上半年受房產(chǎn)市場下行影響明顯，各大細(xì)分行業(yè)都表現(xiàn)出“滯漲”的趨勢。從各大家居企業(yè)上半年的表現(xiàn)來看，高頻率的賣場促銷、多形式的營銷宣傳、從產(chǎn)品和定位謀求轉(zhuǎn)型的紅木企業(yè)……上半年“自救”一直在進(jìn)行中。面對即將到來的“金九銀十”，家居行業(yè)將此看作2014年最重要的一役，已經(jīng)摩拳擦掌，2014年最密集、力度最大的營銷季即將到來。
“金九銀十”競爭季到來
2014年的普通住宅市場不容樂觀，無論新房還是二手房，交易量同比降幅都在一半左右。來自北京克而瑞的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，全市純商品住宅新房成交均價(jià)為26910元/平方米，成交金額862億元，成交套數(shù)29978套，同比2013年上半年的58314套下降48.6%，幾近“腰斬”。二手中介機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)則顯示，上半年北京二手房成交4.45萬套，同比去年上半年的9.52萬套，降幅超過53.2%。
從樓市到家居市場往往有一段“反應(yīng)”過程，從今年5-6月開始，家居市場“頹勢”顯現(xiàn)。從全國建材家居景氣指數(shù)BHI來看，進(jìn)入6月以后，BHI指數(shù)同比都出現(xiàn)下降。數(shù)據(jù)顯示，全國規(guī)模以上建材家居賣場7月銷售額為1062.7億元，環(huán)比上升3.74%，同比下降5.05%。
在如此市場環(huán)境下，“金九銀十”的促銷季顯得尤為重要。這不僅是各大商家提升銷量、完成年終任務(wù)的關(guān)鍵時(shí)刻，在市場消費(fèi)總量減少的情況下，也是商家競爭的制高點(diǎn)。
促銷更需品牌發(fā)展
傳統(tǒng)的促銷季，對于消費(fèi)者而言，便是打折、返券、禮品這些方法，品牌和賣場希望通過這些形式吸引人氣，提升銷售。一時(shí)的營銷政策對于賣場銷售提升確實(shí)有效果，不少賣場和商家也在力圖改變營銷方式和服務(wù)，從更深層次訴求點(diǎn)打動消費(fèi)者。
例如，居然之家在9月份將舉行的“意大利周”活動，通過品牌參觀、冷餐會等多種互動方式，吸引消費(fèi)者走進(jìn)北四環(huán)店意大利品牌，了解品牌故事和理念，展示國際大牌的魅力;集美家居與我愛我家合作，建立體驗(yàn)中心，將實(shí)體體驗(yàn)和網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)結(jié)合，提升購物體驗(yàn);多家家裝公司也從環(huán)保、工程質(zhì)量、交易體驗(yàn)、營銷渠道多個(gè)角度深入，挖掘品牌特點(diǎn)，吸引消費(fèi)者。
作為房產(chǎn)市場的下游產(chǎn)業(yè)，市場需求量的增減狀況不由商家選擇，在“滯漲”期來臨的時(shí)候，正是檢驗(yàn)商家生存能力的時(shí)刻。促銷季除了簽更多單、提升銷售額，也提醒商家和渠道管理者，目前的運(yùn)營方式、市場定位、銷售模式等等還受歡迎嗎?在促銷季中改變策略甚至調(diào)整定位，才能保證不會被銷售所累，占領(lǐng)市場一席之地。
品牌
品牌家企發(fā)力特色經(jīng)營
當(dāng)前，家居行業(yè)的整體平淡成為家居品牌的共識。面對可能持續(xù)的平淡態(tài)勢，大多數(shù)受訪者認(rèn)為今年的“金九銀十”成色或?qū)⑾陆担麄兺瑫r(shí)也表示，遇到市場困難更能體現(xiàn)出品牌企業(yè)的優(yōu)勢，只有加強(qiáng)產(chǎn)品、服務(wù)等多方面的提升，才能吸引住消費(fèi)者的目光。
市場更需“細(xì)致”經(jīng)營
市場較冷的時(shí)候，如何還能保持品牌的活力和增長，成為許多家居企業(yè)負(fù)責(zé)人思考的問題。多數(shù)受訪者都表示，今年的市場壓力比較大，消費(fèi)者對品牌的要求也更多了。
飛美家具總經(jīng)理周凱軍表示，盡管市場壓力較大，增長有所放緩，但依然有信心。他說：“當(dāng)前市場情況下更需要做好自己的事情，如何抓住消費(fèi)者成為經(jīng)營的重點(diǎn)，加強(qiáng)服務(wù)以及提升產(chǎn)品是一直在做的事情。”百強(qiáng)家具負(fù)責(zé)人對記者表示，“金九銀十”就要來臨，“剛需”依然存在，也并不比往年少，只是人們會更加理智。因此會加強(qiáng)自身的內(nèi)功修煉，從原材料開始保證品質(zhì)，到工廠嚴(yán)格管理、工藝細(xì)節(jié)把控、店面銷售說辭、送貨安裝服務(wù)，讓消費(fèi)者真正感受到大品牌的實(shí)力。
挖高端、談文化、做品牌
部分受訪者認(rèn)為，高端市場的潛力值得挖掘。歐派櫥柜北京區(qū)副總經(jīng)理姚剛表示，出于品牌長遠(yuǎn)考慮，不會盲目的降價(jià)，最近新開的歐式尊貴館就是深挖高端客群，希望繼續(xù)提升市場占有率。德爾地板北京分公司總經(jīng)理王志明表示，下半年的重點(diǎn)還是推廣“無醛制造地板”，雖然成本較貴，還是會拿出一款產(chǎn)品做推廣，希望更多的消費(fèi)者喜歡并買得起環(huán)保產(chǎn)品。LAK歐洲進(jìn)口地板專賣店負(fù)責(zé)人周秀娜表示，未來在高端地板領(lǐng)域，服務(wù)上的個(gè)性化、定制化應(yīng)該是一個(gè)趨勢。
名匠木坊則是從文化上下工夫，舉辦了“榆木文化節(jié)”，名匠木坊副總裁趙世柱表示，今年的金九銀十應(yīng)該不會有大幅度的增長，在市場比較冷的情況下，品牌也騰出了時(shí)間更好地向消費(fèi)者傳播中式文化，讓更多人深入了解宮廷工藝、榆木文化。
此外，做品牌也是許多企業(yè)的應(yīng)對方法。北京自然木語商貿(mào)有限公司總經(jīng)理劉鋒表示，大自然床墊在做產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，還做質(zhì)量、做環(huán)保，近期也開啟了獨(dú)立店模式，可以更好地展示自己的產(chǎn)品和品牌形象。計(jì)劃在北京的東南西北開四個(gè)獨(dú)立店，不但做床墊，還要引進(jìn)好的床品，另外還展示大自然家具，與床墊產(chǎn)品形成很好地搭配。
展望
定制產(chǎn)品更受歡迎
歐派櫥柜北京區(qū)副總經(jīng)理姚剛表示，定制產(chǎn)品在當(dāng)前市場條件下可能空間更大，抗風(fēng)險(xiǎn)能力也更強(qiáng)。飛美家具總經(jīng)理周凱軍也表示，人們對空間的利用更加在意，因此加強(qiáng)自由度、個(gè)性化的需求更成為消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，因此定制化的產(chǎn)品更受消費(fèi)者青睞。定制類的產(chǎn)品也在逐漸提升市場占有率。
家居一體化是趨勢
中山市琪朗燈飾廠有限公司董事長袁仕強(qiáng)表示，燈具與家具的一體化融合是趨勢，明年將重點(diǎn)推出燈具的“家居一體化”模式。MOOLLONA等燈飾品牌在展廳內(nèi)搭配的家具和飾品，都是品牌專門聘請的設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)、由指定廠家專門為品牌定做出來的。未來，MOOLLONA還將把國際品牌家具搭配到展廳內(nèi)，打造燈具、家居產(chǎn)品一體化的高端消費(fèi)。
上半年，受國家房地產(chǎn)調(diào)整政策、金融政策等影響，住宅銷售出現(xiàn)價(jià)量齊跌的情況，家居行業(yè)受此影響銷量下降，部分賣場銷售冷清的情況增多。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，在“金三銀四”沒有打響的情況下，今年的“金九銀十”行業(yè)將出現(xiàn)大促的熱潮，各大商家和賣場將出“狠招”爭奪市場，競爭將相當(dāng)激烈。
行業(yè)低迷 銷售下降
今年上半年，全國房地產(chǎn)市場持續(xù)降溫，繼“金三銀四”雙雙落空后，五月份全國房地產(chǎn)市場更是量價(jià)齊跌。根據(jù)全國房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)百城價(jià)格指數(shù)顯示，5月份中國100個(gè)城市(新建)住宅平均價(jià)格相比4月下跌0.32%，這也是2012年6月以來連續(xù)環(huán)比上漲23個(gè)月后首次環(huán)比下跌。從全國建材家居景氣指數(shù)BHI來看，5月份BHI同比和環(huán)比都有所上升，但進(jìn)入6月以后，BHI指數(shù)同比都出現(xiàn)下降情況。數(shù)據(jù)顯示，全國規(guī)模以上建材家居賣場7月銷售額為1062.7億元，環(huán)比上升3.74%，同比下降5.05%。1-7月累計(jì)銷售額為6364.7億元，同比上升0.78%。
對于賣場而言，房產(chǎn)市場對于下游家居消費(fèi)影響頗為明顯。美聯(lián)天地建材市場有限公司總經(jīng)理劉辛立對新京報(bào)記者表示：“今年的市場情況確實(shí)不太好，受房市調(diào)整政策的影響，今年5月之后，我們賣場也感受到‘冬天’的來臨。”萬家燈火總經(jīng)理張晶也表示：“今年從客流量、銷售量來看，確實(shí)有點(diǎn)影響。”
促銷力度有望突破往年
促銷常態(tài)化，成為今年家居賣場最為明顯的變化。除了常規(guī)的營銷活動頻次，例如居然之家十里河店幾乎每半個(gè)月組織品牌進(jìn)行團(tuán)購優(yōu)惠活動，萬隆匯洋燈飾城每個(gè)月舉行促銷活動，城外誠在今年8月進(jìn)入爆破營銷季。此外，各大賣場也在營銷渠道、服務(wù)方式上有所改變，提升營銷效果。例如萬家燈火沙河店推出小區(qū)營銷活動、居然之家樂屋推出清單式報(bào)價(jià)、價(jià)格降低20%等。
針對即將帶來的“金九銀十”，吉星德億家居廣場總經(jīng)理殷玉新表示：“行業(yè)已經(jīng)摩拳擦掌了，此次旺季將出現(xiàn)激烈的競爭。”業(yè)內(nèi)人士分析，在市場需求量減少的情況下，今年“金九銀十”將會出現(xiàn)大幅促銷，力度有望突破往年，競爭將相當(dāng)激烈。
展望
剛需消費(fèi)將成為主力
隨著單獨(dú)二胎政策的實(shí)行，加上結(jié)婚熱潮、以及居民收入增長對行業(yè)的促進(jìn)作用，剛需族消費(fèi)成為家居市場消費(fèi)的主力。剛需族不僅包括“從無到有”的首套房家居購買需求，也包括改善性需求，如換新房、重裝房子等。隨著下半年房產(chǎn)市場庫存量的釋放，此類需求將會放大，定位剛需市場的賣場將迎來消費(fèi)高潮。
大型家居賣場布局全國
受國家房產(chǎn)調(diào)控政策波及較小的商業(yè)地產(chǎn)成為房地產(chǎn)開發(fā)的重點(diǎn)目標(biāo)，部分商業(yè)地產(chǎn)用于家居領(lǐng)域，促進(jìn)了家居賣場建設(shè)的進(jìn)度。另一方面，在各地持續(xù)建設(shè)的新興產(chǎn)業(yè)園、產(chǎn)業(yè)集群規(guī)劃中，家居賣場也成為主要類型之一，建設(shè)規(guī)模仍在不斷擴(kuò)大。可以預(yù)見，在二三線城市，大型、專業(yè)的家居賣場仍在布局升級中。
多種形式提升賣場價(jià)值
隨著消費(fèi)需求的豐富，家居賣場向建材超市、家裝、家居用品、家居設(shè)計(jì)等多個(gè)家居業(yè)態(tài)延伸。大型連鎖賣場，通過店面升級、引進(jìn)知名品牌、開辟家居體驗(yàn)店、打造商業(yè)綜合體、家具村等多種方式塑造“大家居”業(yè)態(tài)，將家居需求融入了消費(fèi)者日常生活中，實(shí)現(xiàn)了品牌知名度提升和銷量倍增的雙重效益。
優(yōu)惠要實(shí)惠
殷玉新，吉星德億家居廣場總經(jīng)理
每年的促銷季，家居賣場都有組織大型的促銷活動，消費(fèi)者習(xí)慣等到促銷季去消費(fèi)。在做這些活動時(shí)，商家要有誠意，活動形式不要太復(fù)雜，給予消費(fèi)者的優(yōu)惠要實(shí)惠，這樣消費(fèi)者才會買賬。其次，在同樣的價(jià)格、產(chǎn)品類似的情況下，商家把服務(wù)做好，也是在市場競爭中脫穎而出的關(guān)鍵。
活動提升店面人氣
王寧寧，居然之家經(jīng)營管理部經(jīng)理
除了促銷讓利形式，家居行業(yè)的營銷方式也在逐漸發(fā)生變化。商場聯(lián)合商家品牌搞一些互動型的活動，以公益、講座、冷餐會等形式，讓消費(fèi)者參與其中，了解品牌故事、設(shè)計(jì)理念、產(chǎn)品價(jià)值等，也比較受消費(fèi)者歡迎。這樣的活動雖然對銷售量的直接提升效果不太明顯，但可以提升店面人氣，讓消費(fèi)者更了解品牌特點(diǎn)，提升品牌價(jià)值。這種形式是行業(yè)的一個(gè)新方向，也很受歡迎。
提醒
促銷季提前到來
金九銀十是典型的促銷季，除了大型賣場舉行統(tǒng)一的促銷政策，每個(gè)品牌也會推出自己的促銷政策。隨著競爭日益激烈，很多商家選擇將營銷的節(jié)點(diǎn)提前或者延長。對于消費(fèi)者而言，購買家具建材時(shí)，不需要只局限于“十一”、“中秋”等傳統(tǒng)節(jié)日。每個(gè)品牌都有自己的營銷節(jié)奏，因此如果看上某家品牌的產(chǎn)品，可以提前詢問促銷力度以及時(shí)間點(diǎn)，第一時(shí)間下單，不必和眾多賣家擠在一個(gè)時(shí)間段消費(fèi)。
警惕低價(jià)宣傳
每到營銷季，每個(gè)品牌都會推出幾款價(jià)格超低的系列產(chǎn)品，或者推出促銷款產(chǎn)品，價(jià)格甚至比原價(jià)低一半。消費(fèi)者應(yīng)理性分析這款產(chǎn)品是否適合自己。不少特價(jià)品已經(jīng)上市多日，功能簡單;有的商家推出的特價(jià)品只針對產(chǎn)品本身，不包括安裝、送貨等費(fèi)用，并沒有所宣傳的劃算。
特價(jià)品要看質(zhì)量
在促銷季中，一些品牌會將庫存已久、樣品或者不成套的產(chǎn)品當(dāng)做特價(jià)品處理，價(jià)格很低，特價(jià)品往往不退不換，甚至還有一些小瑕疵。消費(fèi)者在購買時(shí)第一要認(rèn)真檢查質(zhì)量是否合格;第二要考慮是否真的需要，放在家中是否合適，如果尺寸、功能不能達(dá)到預(yù)期，也無法退貨了。
