12月13日，全球最大的汽車(chē)廠商日本豐田汽車(chē)再次向日本國(guó)土交通省提交召回申請(qǐng)，宣布由于汽車(chē)制動(dòng)系統(tǒng)存在安全隱患，將在北美市場(chǎng)召回大約11萬(wàn)輛2011年款賽納(Siennas)MPV車(chē)型，其中，美國(guó)市場(chǎng)9.4萬(wàn)輛、加拿大市場(chǎng)1.2萬(wàn)輛以及墨西哥市場(chǎng)5000輛，讓備受汽車(chē)召回事件打擊的豐田汽車(chē)雪上加霜。
實(shí)際上，自2009年年底在美國(guó)加利福尼亞爆發(fā)汽車(chē)史上最大的召回事件以來(lái)，豐田汽車(chē)又遭遇“踏板門(mén)”、“腳墊門(mén)”、“剎車(chē)門(mén)”“生銹門(mén)”、“轉(zhuǎn)向門(mén)”等一系列風(fēng)波，其特點(diǎn)簡(jiǎn)單地可以概括為：頻率高、范圍廣、規(guī)模大、車(chē)型多。
頻率高：豐田汽車(chē)在2010年先后向日本國(guó)土交通省提交召回申請(qǐng)17次，平均每月1.4次。范圍廣：召回問(wèn)題汽車(chē)涉及的市場(chǎng)范圍涵蓋北美、日本、中國(guó)、澳大利亞、歐洲等主要汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)，且?guī)缀趺看味际侨蚍秶缘恼倩亍?/P>
規(guī)模大：豐田汽車(chē)2009年以897.2萬(wàn)輛的全球銷(xiāo)售記錄首度超過(guò)位居世界第一寶座長(zhǎng)達(dá)77年的美國(guó)通用汽車(chē)，但截至目前，豐田汽車(chē)已召回問(wèn)題車(chē)輛約1000萬(wàn)輛，超過(guò)去年的銷(xiāo)售臺(tái)數(shù)，更超過(guò)豐田汽車(chē)2010年度774萬(wàn)輛的全球銷(xiāo)售計(jì)劃。
車(chē)型多：召回事件已涉及COROLLA、MARK、CAMRY、HIACE以及屢立戰(zhàn)功的年度銷(xiāo)售冠軍PRUIS等豐田旗下暢銷(xiāo)車(chē)型。
中國(guó)召回?cái)?shù)量微乎其微
3月1日，繼造訪美國(guó)市場(chǎng)后，豐田汽車(chē)總裁豐田章男造訪了世界最大的汽車(chē)市場(chǎng)——中國(guó)，與不情愿到美國(guó)國(guó)會(huì)聽(tīng)證相反，此番來(lái)華并非出自任何一方的壓力，而是其主動(dòng)要求。豐田章男面對(duì)媒體誠(chéng)懇道歉，但否認(rèn)存在根本質(zhì)量問(wèn)題。但何謂“根本的質(zhì)量問(wèn)題”，豐田汽車(chē)無(wú)法給出解釋。
事實(shí)上，中國(guó)正日益成為豐田汽車(chē)召回事件的“免疫區(qū)”，雖然豐田汽車(chē)也多次從中國(guó)市場(chǎng)上召回問(wèn)題汽車(chē)，但從其所占份額來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)召回的汽車(chē)數(shù)量微乎其微。
從豐田汽車(chē)的銷(xiāo)量上來(lái)看，中國(guó)和北美是其最主要的兩大市場(chǎng)，截至今年3月份，共召回的590萬(wàn)輛汽車(chē)中，從中國(guó)召回的數(shù)量為7.5萬(wàn)輛，而豐田汽車(chē)2010年度召回的約1000萬(wàn)輛汽車(chē)中，包括美國(guó)在內(nèi)的北美市場(chǎng)所占的份額近60%、總共召回近560萬(wàn)輛，而日本國(guó)內(nèi)也超過(guò)100萬(wàn)輛，歐洲市場(chǎng)為171萬(wàn)輛，但中國(guó)市場(chǎng)卻不足100萬(wàn)輛。
和北美市場(chǎng)、歐洲市場(chǎng)及日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相比，銷(xiāo)往中國(guó)市場(chǎng)的豐田汽車(chē)似乎是“安全無(wú)隱患的”。
業(yè)內(nèi)專(zhuān)家對(duì)新浪財(cái)經(jīng)表示，中國(guó)召回?cái)?shù)量汽車(chē)較少有多方面原因。首先，在中國(guó)的豐田汽車(chē)主要是以合資的形式，這跟豐田在美國(guó)等國(guó)多采用獨(dú)資的形式不同；第二，豐田很多車(chē)在中國(guó)沒(méi)有投產(chǎn)和進(jìn)口；第三，中國(guó)國(guó)內(nèi)廠商可能更多采用維修而非召回的方法應(yīng)對(duì)汽車(chē)故障；第四，豐田在召回過(guò)程中確實(shí)存在對(duì)不同國(guó)家汽車(chē)差別待遇的問(wèn)題。
豐田公司公關(guān)能力備受質(zhì)疑
然而，除了質(zhì)量上出的問(wèn)題值得商榷外，在面對(duì)危機(jī)時(shí)，豐田公司的公關(guān)能力也是備受質(zhì)疑。
2009年8月，美國(guó)加利福尼亞。豐田旗下的Lexus ES突然自動(dòng)加速問(wèn)題缺陷導(dǎo)致的車(chē)輛失控及4人死亡事故。豐田汽車(chē)予以辯解稱(chēng)：“若買(mǎi)主能正確地固定踏板鋪墊的話(huà)，就不會(huì)有任何問(wèn)題。”公關(guān)危機(jī)面前將責(zé)任推諉給顧客、這樣的態(tài)度讓世人愕然。
2009年11月，美國(guó)展開(kāi)對(duì)豐田汽車(chē)的調(diào)查，《洛杉磯時(shí)報(bào)》指責(zé)豐田公司修改事故報(bào)告。 11月25日，豐田汽車(chē)在強(qiáng)大的輿論面前才終于作出決定，召回在美國(guó)市場(chǎng)上銷(xiāo)售的8款車(chē)型共426萬(wàn)臺(tái)，豐田汽車(chē)出現(xiàn)70年來(lái)首次年度虧損，49億美元的虧損額較2007年188億美元的盈利無(wú)疑是天壤之別。這一年，豐田汽車(chē)的市值也從2007年的2000億美元下跌近一半。
2010年1月19日，美國(guó)華爾街日?qǐng)?bào)稱(chēng)：“豐田汽車(chē)美國(guó)市場(chǎng)部的兩名負(fù)責(zé)人在與美國(guó)道路交通安全局(NHTSA)會(huì)談時(shí)透露腳踏板存在質(zhì)量隱患，豐田汽車(chē)早在一年前就已知曉。”這一報(bào)道再度讓豐田汽車(chē)的信譽(yù)一落千丈。
2月5日，豐田汽車(chē)總裁的豐田章男首次就召回事件向公眾道歉，并承諾竭盡全力重塑消費(fèi)者信心，但這位被稱(chēng)為含著金湯匙降生并一路順風(fēng)順?biāo)呢S田第四代王子能否讓豐田的傳奇續(xù)演，沒(méi)有人能夠給出確切的答案。
2月24日，在排山倒海的輿論壓力下，豐田章男親自出席美國(guó)國(guó)會(huì)眾議院的聽(tīng)證會(huì)。在長(zhǎng)達(dá)3個(gè)半小時(shí)的聽(tīng)證會(huì)上，豐田章男一再表示“對(duì)于事故中的死傷者，我深表遺憾”，“豐田將積極開(kāi)展工作，重建消費(fèi)者對(duì)我們的信賴(lài)”。但與會(huì)的美國(guó)豐田車(chē)主并未買(mǎi)賬，他們除了指責(zé)“豐田應(yīng)該為自己的貪婪感到羞恥”，美國(guó)國(guó)會(huì)議員更是露骨地詰責(zé)：“我們憑什么相信事情會(huì)得到解決？”
2月25日，豐田章男出席在美國(guó)國(guó)會(huì)山舉行的聽(tīng)證會(huì)時(shí)反思道：“我們逐漸混淆了優(yōu)先的順序，以至于無(wú)法像從前一樣停下腳步、仔細(xì)思考、做出改進(jìn)，甚至沒(méi)能堅(jiān)守傳統(tǒng)，悉心聆聽(tīng)消費(fèi)者的聲音。”豐田章男給豐田開(kāi)出的藥方中，他提出豐田要回到原點(diǎn)，要把產(chǎn)品和客戶(hù)放到第一位，而不是銷(xiāo)售額和利潤(rùn)。
豐田汽車(chē)能否轉(zhuǎn)危為安，從質(zhì)量管理和危機(jī)公關(guān)上實(shí)現(xiàn)根本性的轉(zhuǎn)變不得而知，但眼下，這家全球最大的汽車(chē)制造商被接踵而來(lái)的腳墊門(mén)、踏板門(mén)、剎車(chē)門(mén)、轉(zhuǎn)向門(mén)和生銹門(mén)搞得焦頭爛額，誰(shuí)也無(wú)法判斷出要到何時(shí)才能夠結(jié)束。
日本制造遭遇前所未有的危機(jī)
豐田汽車(chē)作為全球最大的汽車(chē)廠商，也是日本規(guī)模最大的企業(yè)，其接連發(fā)生的召回風(fēng)波，讓人們不僅要問(wèn)：豐田怎么了？日本汽車(chē)制造的神話(huà)終結(jié)了嗎？
針對(duì)豐田汽車(chē)接連爆出的問(wèn)題，日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)研究所高級(jí)負(fù)責(zé)人庚二遠(yuǎn)藤指出：豐田過(guò)快的擴(kuò)張速度危及了質(zhì)量與產(chǎn)量的平衡，雖然他們陸續(xù)開(kāi)發(fā)出新技術(shù)和新車(chē)型，但由于擴(kuò)張導(dǎo)致資源緊張，勢(shì)必影響到保質(zhì)的能力。
瑞士信貸駐日本的一位市場(chǎng)策略師直言：“盡管日本制造企業(yè)能夠以低價(jià)提供產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品質(zhì)量卻在下降。削減成本可以讓它們?cè)跐M(mǎn)足需求增長(zhǎng)的同時(shí)保留競(jìng)爭(zhēng)力，但為了追求更多銷(xiāo)量，它們放松了對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的控制。”
“擰干毛巾上最后一滴水”的成本控制理念是日本豐田汽車(chē)崛起的一個(gè)主要原因，這句話(huà)也常被豐田前任總裁渡邊捷昭掛在嘴邊。實(shí)際上，豐田從2004年就開(kāi)始陸續(xù)出現(xiàn)大規(guī)模召回事件，渡邊捷昭曾談及原因：“日本總部必須要照顧到所有區(qū)域，陸續(xù)派出人才，導(dǎo)致日本國(guó)內(nèi)人才匱乏。這是企業(yè)在擴(kuò)張進(jìn)程中難免的，但不能成為給客戶(hù)造成麻煩的借口。”
豐田章男2009年上任后不久，也公開(kāi)檢討指出：“過(guò)去10年中，豐田以成為全球最大汽車(chē)制造商，但為了銷(xiāo)售目標(biāo)而盲目擴(kuò)張。”這表明，豐田汽車(chē)自身也早就意識(shí)到了問(wèn)題所在，遺憾的是，卻沒(méi)出臺(tái)有效措施阻止事件惡化。
如果僅是豐田汽車(chē)一家出事，那日本制造業(yè)或許尚可額手稱(chēng)慶。然而2月10日，日本第二大汽車(chē)制造商本田汽車(chē)也宣布在全球召回64.6萬(wàn)輛汽車(chē)，原因是設(shè)計(jì)缺陷可能導(dǎo)致水流入電動(dòng)車(chē)窗開(kāi)關(guān)造成短路，引發(fā)火災(zāi)。其后，本田又分別因?yàn)榘踩珰饽译[患和剎車(chē)踏板隱患，決定在美國(guó)和全球召回40多萬(wàn)輛汽車(chē)。
而就在豐田章男淚灑美國(guó)聽(tīng)證會(huì)的第二天，鈴木、日產(chǎn)和大發(fā)同時(shí)宣布，由于質(zhì)量隱患召回各自生產(chǎn)的部分車(chē)輛，總數(shù)達(dá)57萬(wàn)輛。隨后，鈴木又決定在歐洲召回3.9萬(wàn)輛汽車(chē)；日產(chǎn)計(jì)劃在全球再召回54萬(wàn)輛汽車(chē)；由豐田控股51%的大發(fā)將再次召回約27.5萬(wàn)輛汽車(chē)。
這一系列的嚴(yán)重質(zhì)量問(wèn)題，讓日本產(chǎn)業(yè)界顏面盡失。日本制造業(yè)的其他許多頂級(jí)品牌已失去了“日本制造”的光輝。三洋電機(jī)已不復(fù)存在，東芝和富士通也在重組，三菱、馬自達(dá)和尼桑多年來(lái)都和外國(guó)公司捆綁在一起。
全球最大的金融產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)商之一的法國(guó)新際集團(tuán)駐香港首席策略師科比?迪雷說(shuō)：“日本大企業(yè)普遍存在傲慢與自滿(mǎn)，他們腦子里總是裝著‘自己產(chǎn)品質(zhì)量第一’的想法。”
豐田汽車(chē)實(shí)際上并不僅僅是一家汽車(chē)制造商，它是日本制造業(yè)界最大的財(cái)閥，豐田章男的母方更是出自日本最大的財(cái)閥三井物產(chǎn)，豐田與三井之間牽一發(fā)而動(dòng)全身，豐田汽車(chē)的高官曾毫不諱言地說(shuō)：“豐田打個(gè)噴嚏整個(gè)日本都會(huì)震動(dòng)。”如今，豐田卻已經(jīng)不止打了一次“噴嚏”了。
日本已經(jīng)艱難地挺過(guò)了“失去的二十年”，日本儼然已經(jīng)走到了山前，所謂“車(chē)到山前必有路”，但“有路必有豐田車(chē)”嗎？
附豐田全年召回大事記
1月21日，因加速踏板復(fù)原功能存在故障，在北美市場(chǎng)召回COROLLA、CAMRY、RAV4、Sequoia等8款車(chē)型，共計(jì)230萬(wàn)輛。1月26日，美國(guó)與加拿大宣布，對(duì)此8款車(chē)型予以禁止生產(chǎn)與銷(xiāo)售最少一個(gè)星期的懲罰。
1月27日，因腳踏板問(wèn)題，豐田汽車(chē)追加召回Pontiac Vibe等5款車(chē)型109萬(wàn)輛。
1月28日，在中國(guó)市場(chǎng)召回RAV4汽車(chē)7.5萬(wàn)輛。
1月29日，發(fā)現(xiàn)在北美市場(chǎng)存在的故障的8款車(chē)型在歐洲市場(chǎng)存在同樣的問(wèn)題，豐田汽車(chē)在歐洲市場(chǎng)召回該8款車(chē)型共計(jì)180萬(wàn)輛。
1月29日，在北美市場(chǎng)召回VOLTZ汽車(chē)9.9萬(wàn)輛。
2月1日，在土耳其召回peugeot107及Citro?nC1兩款汽車(chē)合計(jì)9.7萬(wàn)輛。
2月2日，發(fā)現(xiàn)在日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上銷(xiāo)售的ZVW30型PRUIS汽車(chē)剎車(chē)存在故障，2月6日召回同款車(chē)20萬(wàn)輛。
2月9日，在日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，召回與ZVW30型PRUIS汽車(chē)剎車(chē)系統(tǒng)相同的PRUIS PHV、SAI、Lexus HS250h等三款車(chē)型21萬(wàn)645輛。同月13日至20日，停產(chǎn)SAI及Lexus HS250h車(chē)型。
2月12日，因原動(dòng)機(jī)存在故障，在北美市場(chǎng)召回TACOMA汽車(chē)1萬(wàn)輛。
3月13日，在日本市場(chǎng)召回TOWNACE、LITEACE兩款汽車(chē)共計(jì)1萬(wàn)1131輛。
6月30日，在日本市場(chǎng)召回COROLLA等9款汽車(chē)共計(jì)4萬(wàn)9562輛。
7月9日，召回CROWN汽車(chē)2萬(wàn)9745輛。
7月29日，召回Pronard、Land Cruiser兩款汽車(chē)合計(jì)1萬(wàn)6431輛。
10月21日，追加召回CROWN系列汽車(chē)16萬(wàn)2386輛。并同時(shí)召回MARK X、KLUGER L、KLUGER V、HARRIER等7款汽車(chē)合計(jì)35萬(wàn)7528輛。
11月4日，召回PASSO、IQ兩款汽車(chē)合計(jì)6萬(wàn)4620輛。
11月17日，召回COASTER、COASTER BIG VAN、HIACE、REGIUSACE等5款汽車(chē)合計(jì)1萬(wàn)4536輛。
12月13日，在北美市場(chǎng)召回2011年款SiennasMPV汽車(chē)11萬(wàn)輛。