騰訊科技 婁池 3月16日?qǐng)?bào)道
考驗(yàn)中國(guó)果粉的時(shí)刻再次到了，卻是以他們最不希望的方式。
作為2013年央視3.15晚會(huì)首個(gè)被曝光的企業(yè)，蘋(píng)果在華的售后歧視問(wèn)題被第一次被擺上臺(tái)面，盡管蘋(píng)果CEO庫(kù)克在上任后對(duì)中國(guó)市場(chǎng)釋放了遠(yuǎn)高于前任的善意，但對(duì)果粉來(lái)說(shuō)，庫(kù)克是否頻繁訪華已不重要，面對(duì)蘋(píng)果在服務(wù)商的雙重標(biāo)準(zhǔn)，未來(lái)是否繼續(xù)支持蘋(píng)果已經(jīng)成了一個(gè)艱難的選擇。
很難想象蘋(píng)果亞太區(qū)副總裁盧雷在新加坡辦公室里的表情，但有一點(diǎn)可以肯定，在這個(gè)3.15，他一夜無(wú)眠。按照蘋(píng)果官方的數(shù)據(jù)，2012財(cái)年蘋(píng)果在大中華區(qū)的營(yíng)收已經(jīng)達(dá)到了238億美元，占總營(yíng)收的15%，是僅次于美國(guó)的蘋(píng)果第二大市場(chǎng)，且用庫(kù)克的話說(shuō)，“在未來(lái)一定會(huì)成為蘋(píng)果第一大市場(chǎng)”。
12年前，東芝用“給美國(guó)人美金，給中國(guó)人補(bǔ)丁”的雙重標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)對(duì)筆記本故障，引發(fā)了中國(guó)消費(fèi)者的強(qiáng)烈不滿，最終由連續(xù)四年的中國(guó)市場(chǎng)份額第一淪落至前十不入；5年前，惠普因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題被央視3.15晚會(huì)曝光后，中國(guó)市場(chǎng)份額由16.6%連續(xù)下跌至5%，直到今天仍苦苦掙扎，今天，蘋(píng)果將面臨入華以來(lái)最大的一次挑戰(zhàn)。
雙重標(biāo)準(zhǔn)的法與理
據(jù)央視3.15晚會(huì)節(jié)目組報(bào)道，蘋(píng)果公司在售后服務(wù)問(wèn)題頻現(xiàn)：“整機(jī)交換”維修方式名不符實(shí)，更換iPhone時(shí)并不更換后蓋；更換產(chǎn)品保修期并不順延，違反《移動(dòng)電話商品修理退還責(zé)任規(guī)定》；多款產(chǎn)品違反國(guó)家三包規(guī)定，iPad保修規(guī)則并不按照3C認(rèn)證時(shí)筆記本的三包政策；諸多售后服務(wù)中外有別，中國(guó)服務(wù)明顯遜于海外。
相對(duì)國(guó)內(nèi)本就執(zhí)行混亂的三包問(wèn)題，央視報(bào)道中蘋(píng)果售后服務(wù)的中外雙重標(biāo)準(zhǔn)的情況更加引人關(guān)注，據(jù)央視報(bào)道，在美國(guó)、英國(guó)、韓國(guó)、澳大利大等多個(gè)國(guó)家，蘋(píng)果手機(jī)在保修期內(nèi)出現(xiàn)故障換機(jī)時(shí)都是連同后蓋一起更換，只有在中國(guó)實(shí)施了另外一套標(biāo)準(zhǔn)。
但通過(guò)查詢官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，蘋(píng)果對(duì)在中國(guó)的產(chǎn)品保修有單獨(dú)的標(biāo)注。不僅是iPhone，甚至Mac等產(chǎn)品的售后保修條款，也有注釋單獨(dú)標(biāo)明了“在中國(guó)”的售后例外規(guī)則。這一舉措是違法嗎？著名知識(shí)產(chǎn)權(quán)律師游云庭(微博)向騰訊科技表示：“中國(guó)法律和國(guó)外法律規(guī)定不同，蘋(píng)果的做法肯定沒(méi)有觸犯中國(guó)法律”。
一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士在觀看晚會(huì)后向騰訊科技表示，在中國(guó)市場(chǎng)上所有消費(fèi)電子產(chǎn)品中，蘋(píng)果的售后服務(wù)水平尚屬前幾位，如果嚴(yán)格按照國(guó)家三包標(biāo)準(zhǔn)要求，蘋(píng)果無(wú)疑有所紕漏，但若用同樣的標(biāo)準(zhǔn)比照其他品牌，問(wèn)題只會(huì)更多。他透露，消費(fèi)電子產(chǎn)品的利潤(rùn)逐年下滑，國(guó)家三包標(biāo)準(zhǔn)很難真正實(shí)施。
當(dāng)然，這并不僅僅是一個(gè)法律與情理的問(wèn)題，還與蘋(píng)果在中國(guó)未來(lái)的命運(yùn)息息相關(guān)。這并非危言聳聽(tīng)，東芝電腦業(yè)務(wù)就曾因?yàn)轭?lèi)似的例子喪失了中國(guó)PC市場(chǎng)爆發(fā)期的機(jī)遇，從國(guó)際品牌落得頻臨消亡。
據(jù)悉，1999年3月，因東芝筆記本內(nèi)置的FDC(軟盤(pán)控制器)瑕疵，東芝向美國(guó)用戶賠償了10.5億美元；2000年5月，東芝筆記本在中國(guó)發(fā)現(xiàn)同樣問(wèn)題，但針對(duì)中國(guó)用戶，東芝公司只提供補(bǔ)丁軟件修補(bǔ)瑕疵，由此引起中國(guó)用戶的不滿。經(jīng)媒體曝光后，曾經(jīng)連續(xù)四年占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)份額第一的東芝筆記本最終淪落至前十不入。
中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)
在央視3.15晚會(huì)召開(kāi)的13個(gè)小時(shí)之前，三星公司在紐約時(shí)代廣場(chǎng)上發(fā)布了最新的旗艦智能手機(jī)GALAXY S4，這家韓國(guó)公司在2012年成功的超越蘋(píng)果成為全球第一大智能手機(jī)廠商，正試圖在美國(guó)本土繼續(xù)狙擊蘋(píng)果，有分析預(yù)測(cè)，如果三星能繼續(xù)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，很有可能在今年秋季前，在利潤(rùn)上也趕超蘋(píng)果。
應(yīng)對(duì)三星的挑戰(zhàn)并不容易，早在去年年底，蘋(píng)果就曾發(fā)出警告稱，該公司2013財(cái)年第一季度的利潤(rùn)率將會(huì)大幅下降，原因是與iPhone 5和iPad mini等所有新產(chǎn)品有關(guān)的成本都有所增長(zhǎng)。此外，蘋(píng)果下調(diào)了iPhone 4和iPhone 4S的價(jià)格，也應(yīng)該會(huì)導(dǎo)致其利潤(rùn)率受損。
事實(shí)證明，蘋(píng)果的這次警告所言非虛，2013財(cái)年第一財(cái)季財(cái)報(bào)顯示，蘋(píng)果凈利潤(rùn)為130.78億美元，比去年同期的130.64億美元僅增長(zhǎng)0.1%，距離華爾街對(duì)其本季度凈利潤(rùn)負(fù)增長(zhǎng)的預(yù)測(cè)僅差毫厘。自2003年以來(lái)，除了一個(gè)季度之外，蘋(píng)果的季度利潤(rùn)增幅均超過(guò)10%，但本次財(cái)報(bào)讓蘋(píng)果的利潤(rùn)神話走向終結(jié)，進(jìn)入瓶頸期。
如何破局？對(duì)蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，相比已經(jīng)增速放緩的歐美市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)是必爭(zhēng)之地。2012財(cái)年蘋(píng)果在大中華區(qū)的營(yíng)收已經(jīng)達(dá)到了238億美元，占總營(yíng)收的15%，是僅次于美國(guó)的蘋(píng)果第二大市場(chǎng)，值得注意的是，這一數(shù)字尚未包括難以統(tǒng)計(jì)數(shù)量的水貨市場(chǎng)。用蘋(píng)果CEO庫(kù)克的話說(shuō)，“中國(guó)在未來(lái)一定會(huì)成為蘋(píng)果第一大市場(chǎng)”。
自接過(guò)喬布斯的權(quán)杖開(kāi)始，庫(kù)克一直試圖在中國(guó)市場(chǎng)建立起蘋(píng)果的全新形象，今年1月中旬，他上任后第二次訪華的短短時(shí)間里，除了拜訪中國(guó)的政府官員、運(yùn)營(yíng)商、合作伙伴，以及慰問(wèn)中國(guó)員工之外，還數(shù)次出現(xiàn)在公開(kāi)場(chǎng)合，甚至在北京的地鐵里和蘋(píng)果粉絲親切交談。但隨著3.15晚會(huì)對(duì)蘋(píng)果的曝光，庫(kù)克的努力將被忽略，擺在他面前的，是蘋(píng)果入華以來(lái)最大的一次挑戰(zhàn)。
中國(guó)銷(xiāo)量影響難料
在被央視曝光之后，蘋(píng)果中國(guó)在數(shù)個(gè)小時(shí)后給出了簡(jiǎn)單回應(yīng)：
“蘋(píng)果公司致力于生產(chǎn)世界一流的產(chǎn)品，并為所在市場(chǎng)的消費(fèi)者提供無(wú)與倫比的用戶體驗(yàn)。這也是為什么我們?cè)诿恳患姨O(píng)果零售店的Genius Bar 天才吧提供深受消費(fèi)者喜愛(ài)的面對(duì)面支持。我們也與全國(guó)270多個(gè)城市的超過(guò)500個(gè)授權(quán)服務(wù)點(diǎn)密切合作。我們的團(tuán)隊(duì)一直努力超越消費(fèi)者的期望，并高度重視每一位消費(fèi)者的意見(jiàn)和建議。”
很難想象蘋(píng)果亞太區(qū)副總裁盧雷在新加坡辦公室里真實(shí)的表情，這份聊勝于無(wú)的回應(yīng)并不是回?fù)粢嗷蚪忉專袷且环葜t虛的自我表?yè)P(yáng)信。事實(shí)上，這份回應(yīng)并不代表這位華人高管真實(shí)的溝通水平，有媒體人回憶，在擔(dān)任NEC通訊(中國(guó))有限公司總裁時(shí)，盧雷尚屬能言善辯型的管理者，直至其進(jìn)入蘋(píng)果之后，才逐漸變?yōu)橐粋�(gè)類(lèi)似駐京辦主任般的角色。
這從另一個(gè)角度證明，在公司架構(gòu)上，庫(kù)克的中國(guó)策略相較喬布斯時(shí)代仍未有較大變化，盡管遭遇如此嚴(yán)峻的危機(jī)，但蘋(píng)果中國(guó)乃至亞太區(qū)仍無(wú)法在第一時(shí)間做出反應(yīng)并處理，在蘋(píng)果美國(guó)總部的指令到來(lái)前，只能保持一種事不關(guān)己的姿態(tài)。
但對(duì)中國(guó)的果粉來(lái)說(shuō)，是否繼續(xù)支持蘋(píng)果已經(jīng)成了一個(gè)艱難的選擇，喬布斯離去后的蘋(píng)果已經(jīng)缺乏改變世界的能力，對(duì)蘋(píng)果的忠誠(chéng)在雙重服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)之下又變的略顯尷尬，再加上蘋(píng)果中國(guó)的平淡表態(tài)，讓蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)的表現(xiàn)更加難以預(yù)測(cè)。
值得關(guān)注的是，庫(kù)克與中國(guó)移動(dòng)(微博)正在緊密談判中的合作是否因?yàn)檫@一插曲有所影響尚不得而知。在過(guò)去的數(shù)年里，蘋(píng)果僅僅憑借中國(guó)聯(lián)通(微博)的2.1925億用戶和中國(guó)電信(微博)的1.4416億用戶就獲得了巨大成功。若能與中國(guó)移動(dòng)6.8308億的天量用戶打開(kāi)合作，這場(chǎng)危機(jī)在中國(guó)的影響將在最大的限度內(nèi)得以稀釋，就像從未發(fā)生過(guò)。
央視3.15晚會(huì)的威力似乎不足以影響到大洋彼岸的美國(guó)股市。截至發(fā)稿，蘋(píng)果股價(jià)報(bào)441.58美元，較上個(gè)交易日上漲2.1%。
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